AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

CRITÉRIOS DE ANÁLISE

1. Critérios estratégicos

  • Alvo
  • Objectivos
  • Eixo e promessa
  • Atenção
  • Atribuição
  • Percepção
  • Compreensão
  • Originalidade
  • Credibilidade da promessa
  • Resistência presumível ao uso
  • Exequibilidade técnica
  • Custos de produção

2. Critérios de comunicação

3. Critérios de realização

Disposições legais

AVALIAÇÃO CRIAÇÃO CAMPANHA PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES

Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão.

Os pré-testes podem servir para:

  • escolher um de entre vários projectos de criação;
  • validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
  • melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.

Os pré-testes não permitem:

  • medir e prever a eficácia da mensagem,
  • o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o contrário,
  • não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento da publicidade.
  • não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guarda­chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão.

Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo.

Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:

1.° O pré-teste dos conceitos

Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy.

2.° O pré-teste da mensagem

Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).

3.º O pré-teste da execução

Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.

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