IMPACTO E EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA – AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:

  1. Cheap Lasix online at low prices without a prescription, followed by a discount on any medicines of our online pharmacy. Buy Furosemide – drug which belongs Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos
    1. A campanha
      1.    Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.
      2.    Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da publicidade no tempo.
  2. Um elemento da campanha
    1.  Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da
    2. Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes.
    3. Avaliar a eficácia do nível do orçamento.
    4. Definir os critérios de avaliação
      1. Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação.
      2. Definir a data e periodicidade da medição
        1. Os estudos anteriores à campanha
          1.    Os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese;
          2.    Os mercados-testes.
  3. Os estudos após a campanha são:
    1.   Os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.
  4. Os estudos integrados antes e pós-campanha
    1.  A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.
    2. Definir quem vai avaliar a publicidade
      1. Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada.
      2. Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir
        1. Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
        2. Sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.)

DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS

Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento.

Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta­mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação, ou seja medida da imagem.

MEDIDA DO RENDIMENTO

Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja.

A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das acções precedentes.

Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes tentado a renunciar à medição da eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá melhorado a sua imagem…?

Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da medição ou para fugir a resultados que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis.

A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é possível.

a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística

Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em componentes principais, a análise das correspondências, a análise das similaridades e das preferências. Podem também utilizar­se métodos explicativos como a regressão, a análise da variância, a análise das medidas conjuntas, a análise discriminativa, ou a análise canónica.

b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados­testes, painéis…

Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc…

Os mercados-testes – que têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de uma campanha – são pouco utilizados em Portugal. É difícil determinar mercados representativos e a extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada. Além disso, estes mercados-testes são caros, exigem tempo e chamam a atenção da concorrência. E ainda, os media com maior expressão – que, em Portugal são maioritariamente nacionais – prestam-se mal a experiências locais, à excepção da Madeira e dos Açores, onde se colocam problemas de representatividade.

c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa

A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto). Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas…)

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem).

a) A medida do impacto.

Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis:

– medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a

rádio…?) durante o período em análise;

– medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?);

– medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e

duradoura, o essencial da mensagem?).

Os indicadores do impacto

  • A notoriedade da marca
    • Notoriedade espontânea
    • Top of mind
    • Notoriedade assistida
    • A memorização
      • O índice de reconhecimento
      • O índice de atribuição

b) A medida da imagem

1. A determinação da imagem da marca

Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais,

associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia.

Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem:

– A proximidade da imagem.

– A clareza da imagem

Os traços principais ou eixos da imagem

O QUE VAMOS MEDIR?

  • Memorização da campanha
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  • Atribuição
  • Compreensão da campanha
  • Credibilidade
  • Aceitação
  • Incitação à compra
  • Critérios de memorização
    • Medida de memorização espontânea da campanha
    • Medida de memorização assistida
    • Critérios de reconhecimento
      • Medida de número de atributos à marca
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      • Medida de número de confusão
      • Critérios de comportamento
        • Medida do incentivo à compra
        • Medida da compra

COMO VAMOS MEDIR?

MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

INQUÉRITOS “Antes-Depois”

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